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世界廣告戰(zhàn)之創(chuàng)意篇（六）
作者：玉玲瓏 時間：2006-3-7 字體：[大] [中] [小]
長沙起重機廠主動進行市場調查，采取靈活的適應本企業(yè)特點的廣告策略，終于做到了經(jīng)常保持著起重設備銷售的主動權。
長沙起重機廠從1979年下半年就開始做廣告。當時競爭對手不多，一登廣告收效就比較明顯。到1981年，機械工業(yè)的競爭也開始激化，他們感到一般的廣告已難于求得發(fā)展，便開始面向市場尋找機會。通過調查，他們了解到全國同行業(yè)都是生產(chǎn)60年代中期設計的CD型電動葫蘆，但這種電動葫蘆由于設計方面有一些先天不足，用戶不太信任。而TY型電動葫蘆雖是老產(chǎn)品，外形不夠美觀，制造成本高等缺點，卻安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。于是他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，采用廣種薄收的宣傳策略：一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結果延長了產(chǎn)品的壽命周期，獨家生產(chǎn)，供不應求。同時，他們根據(jù)調查掌握的資料，了解到天津、北京、上海、遼寧、江蘇、河南、陜西、四川等省市是同行業(yè)重點廠區(qū)所在地，起重設備的市場占有率具有明顯的優(yōu)勢，打進去不容易，就不在這些地區(qū)刊登廣告，而在其它地區(qū)大張旗鼓地廣泛宣傳。他們還通過分析歷史資料，預測用戶什么時候擁有購買力，什么時間編制設備購置計劃，就選擇這一有利時機集中刊登廣告，收效極為明顯。
立體廣告最受人歡迎。它使消費者由此及彼，由表及里，透過現(xiàn)象看到了本質，這樣的廣告，不僅使人一目了然，而且一望而不能忘卻。這才是廣告精品。
“一對夫婦只生一個好”，是配合當前政治宣傳而布置的櫥窗廣告。這一櫥窗廣告的設計別具特色。櫥窗的背景，采用了用紅、黃、褐三種顏色畫成的三條曲折線，以象征人類發(fā)展的長河的畫面，畫面前，用一道具擺放一個活潑可愛的絨娃娃，手拿著話筒，好像在給媽媽說：“媽媽，只生我一個”！絨娃娃的面前，放置幾件玩具和積木，以顯示她天真活潑好學的性格。一組暖水瓶陳列在左下方，它會使人聯(lián)想到“飲水要思源”，并要為下一代和子孫萬代的幸福去考慮，這就意味著要控制人口數(shù)量，實行計劃生育。右上角擺列一組白色的上圓下方的立體道具，象征著翻騰的浪花；道具上邊則陳列各種各樣包裝新穎美觀的化妝品。這樣的構圖，可以喚起人們對生活的熱愛，對美好未來的憧憬。因此，這一櫥窗廣告的設計，并不是為宣傳而宣傳，而是把商品與情、景、政治宣傳水乳交融地結合在一起，寓意深遠，耐人尋味。人們稱贊這組廣告是廣告王后。
要想與“強龍”抗爭，你的廣告必須比它的更出色、更有創(chuàng)意，當你憑借驚人的廣告效果而擁有或穩(wěn)住了自己的市場后，為此而付出的代價自然是值得的。
南京中萃食品有限公司廣告策劃者認為，做廣告的最終目的是為了銷售，廣告和銷售兩者是相輔相成，不可分割的。
前者只是手段，后者才是目的，這是廣告策劃的求實態(tài)度。從銷售飲料的角度看，大批的產(chǎn)品上市到消費者手里，商店是一個相當關鍵、重要的環(huán)節(jié)。
為此，該公司致力于為商店創(chuàng)造一個良好的銷售環(huán)境和服務設施。賣“芬達”，就要制造出“芬達”特具的氣氛，賣“雪碧”，就要顯示出“雪碧”個性世界。他們要求職員，凡是經(jīng)銷公司產(chǎn)品的商店，不論國營、集體或個人，不分大店小店，都要用廣告貼紙、宣傳畫、掛旗、橫幅等形式，因地制宜地布置起來，為銷售創(chuàng)造一個良好的氛圍。
另外，他們還設身處地為商店著想，根據(jù)各家商店的不同情況，分別給他們配備了冰柜、燈箱等設施。他們還在南京市場先后安裝了近80頂廣告遮陽篷，給“火爐”南京增添了一絲爽意。
這些舉動令商店大受感動，都樂于銷售中萃公司的飲料產(chǎn)品。這樣中萃公司的廣告在不知不覺中達到了其促銷的目的。
超前性是廣告的特性。
廣告的推出與產(chǎn)品的生命周期有著十分密切的關系，由于產(chǎn)品的生命周期不同，每一個階段的廣告推出的時機也是不相同的。拿產(chǎn)品的引入期來說，當新產(chǎn)品還未被消費者所認識，商店還不敢貿然進貨，企業(yè)也不敢大批量生產(chǎn)時，廣告策劃者應該選擇商品上市之前的時機進行集中的宣傳，以引起消費者的注意。美國野馬牌汽車上市之前，雅科卡對廣告時機選擇可稱得上是“先聲奪人”和“一鳴驚人”，在野馬牌汽車上市的前一周，雅科卡通過電視臺的黃金時間和各大報紙的顯要版位，以排山倒海之勢的廣告讓美國青年人知道野馬牌汽車即將上市啦，當野馬牌汽車上市的第一天，收到廣告信息的青年人就涌到福特汽車專賣行爭先購買。選擇新產(chǎn)品上市之前作集中性的廣告宣傳，看來是許多廣告策劃者慣用的手法。
一些企業(yè)寄希望于創(chuàng)部優(yōu)、省優(yōu)，誤以為“一登龍門就會身價十倍”；而對市場競爭的廣告投入?yún)s顯得十分吝嗇，即使政府或社會有關部門出面組織，也不愿參加。如今年由某省消費者協(xié)會等四家單位舉辦“省首屆雙優(yōu)商品展評”活動，許多廠家認為不是官辦，沒有權威性，硬是不去參展；有的則以“沒錢”或“沒必要”為由斷然拒絕。
一橡膠廠，1986年引進日本全套設備，開發(fā)出具有國際水平的可以替代進口的“三元乙丙橡膠防水卷材”，年生產(chǎn)能力為100萬平方米。上級組織的優(yōu)也評上了，與外資合資的牌子也掛上了。投產(chǎn)5年多，未向市場作廣告宣傳，好產(chǎn)品卻鮮為人知，賣出的產(chǎn)品還不及一年的生產(chǎn)能力，而國家每年仍以1000萬美元從國外進口此類產(chǎn)品以滿足市場需求。好產(chǎn)品，雖登龍門，卻仍無身價。
包裝設計的最終目的是要推銷商品，而沒有個性的包裝設計是無法使商品在超級市場擁擠的貨架上脫穎而出的；同時，必須針對不同類型的消費群使這種個性具備不同的表現(xiàn)方式，以致使你的商品能夠對每一位你目標中的消費者說一聲“看看我，挑選我，購買我”。
廣東有一種傳統(tǒng)的地方食品調料，叫蠔油，已有數(shù)百年歷史。可是，香港一家生產(chǎn)蠔油的公司將產(chǎn)品運銷美國，卻沒有取得成功。問題出在外觀包裝的設計上。
后來，這家香港公司在舊金山一家銷售市場和裝璜設計咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設計了它的外觀。
新設計的裝潢畫了一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，從而引起了美國消費者的興趣。這家香港公司在亞洲和面向亞洲人的美國食品店里銷售時，仍然采用原來的包裝設計：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔。效果也非常令人滿意。
在生產(chǎn)者與消費者之間搭梯子，是廣告的精明。
在第一屆全國廣告裝潢設計展覽會上，展出了2000件廣告作品，并從中評選出優(yōu)秀作品78件。這次展覽在北京展出時，登上了大雅之堂——中國美術館。據(jù)該館工作人員統(tǒng)計，這次廣告展覽比以往任何美術作品展覽的參觀人數(shù)都多得多，平均每天為8000人次。而對那些獨運、絢麗多姿的廣告裝潢作品，許多觀眾流連忘返，贊嘆不已。
如一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告畫，畫面上20支色彩各異的鉛筆，從上而下懸空橫排，好似一架登天云梯。一個小女孩正抓著“梯檔”向上攀。她右腳蹬在第五級，左腳已跨到第九級，小腦袋微微后仰。瞧著這孩子勇敢而又自信的神情，再看看畫面下端的標題：“為使您的孩子更聰明”，作者的匠心就不點自明：為了讓孩子們攀登上知識的高峰，就要給他們提供各種各樣的“梯子”，而一盒三星牌彩色鉛筆，自然是孩子最喜歡的“小梯子”了�？吹竭@里，年輕的父母、疼愛小孫子的公公婆婆，都不免要萌發(fā)出購買一盒的欲望的。
新聞報道，使讀者對商品有見其形，對工廠如臨其境。新聞報道真是廣告主渠道。
上海制筆行業(yè)這幾年開發(fā)出許多新穎的筆類產(chǎn)品，諸如能在幾分鐘內字跡全部褪色的消色筆，有耐4—5個大氣壓可在太空或深水處書寫的宇航筆與潛水筆，有能自動補償鉛芯的活動鉛筆，有像毛筆那樣可書寫出遒勁筆鋒的軟筆，以及微孔筆、針管筆、陶瓷筆、白板筆、簽字筆、液體鉛筆等，通過新聞報道，使人們認識了筆類家族的新成員。有時候，記者的采訪札記或參觀隨筆或工廠專訪等形式也很能吸引人，讀者讀到這樣的報道，仿佛跟隨記者的眼光，對工廠來個透視，較為自然地了解工廠、了解產(chǎn)品。
知彼知己不僅是戰(zhàn)勝敵人的前提，也是廣告宣傳的前提。
掌握這一規(guī)律，廣告才能無往而不勝。
北京服裝三廠1981年度生產(chǎn)了3．5萬件“露光”防寒服，可是入秋了賣不出去，進入11月，買的還不多。廠供應科長沉不住氣了：“人家都比咱們便宜，趕快削價吧”。
面對這情況，廠長組織人去了解情況，買來了競爭產(chǎn)品一一拆開分析，發(fā)現(xiàn)競爭產(chǎn)品價格便宜，但產(chǎn)品規(guī)格狹小，連毛衣、毛背心都不能套，而且較薄御寒性能差，面料未經(jīng)防水處理，衣里是用晴綸廢絲絮的。便宜是便宜，一下水就滾球，幾方面一比發(fā)現(xiàn)了自己產(chǎn)品的優(yōu)點，問題是如何使顧客知道這些。于是決定防寒服不降價，而是大力宣傳產(chǎn)品能滿足顧客需求的特點——防寒性能，誘發(fā)顧客的購買欲望。終于獲得了成功。
四塊貼有兩類防寒服樣片的廣告牌，放在百貨大樓等四家商店的防寒服柜臺前。上面寫著選擇防寒服的注意事項……。并且用塑料模特陳列出“霞光”防寒服樣品。結果3．5萬件防寒服一售而光。
為什么這樣做能取得很好的結果呢？第一選防寒服注意事項，是合理的誘發(fā)顧客沒有意識到的對產(chǎn)品性能的需要。如要略大一點，要能套毛衣、背心……等。第二，展示出樣品，證明了“霞光”能滿足這些要求，第三，當冬天到來之際，防寒需求迫切，因而一售而光。
在藝術設計上要突出夏季的氣氛，多用冷色和淡色。陳列商品的數(shù)量適當?shù)厣傩�，留有一定的空間，這會給人一種涼爽清新的感覺，也會適當?shù)叵捎谘谉峤o人們所帶來的煩惱，使人們樂于停留在櫥窗的面前，通過陳列的啟示，來選購自己所需要的商品。
中、小型商店，可把汗衫、背心、傘、扇、涼席、冷布、雨具等綜合起來陳列。櫥窗數(shù)量較多的大型商店，可分門別類地陳列各種夏季商品：電冰箱、電扇、空調器等家用電器商品為一個門類；汽水、桔子汁、礦泉水、冷凍食品、熟食、面包、蔬菜等食品為一個門類；扇、傘、雨衣、雨鞋、草帽、涼鞋、涼席等日雜品為一個門類；以紗、羅、絲綢、的確良、派力司、凡爾丁等紡織品作為一個門類；汗衫、背心、襯衣、短褲、乳罩、襯裙、睡衣等夏季服裝為一個門類；花露水、爽身粉、涼香霜、香皂、蚊香、汗巾等商品為一個門類等等。每一門類商品分別地陳列在每個櫥窗里，有如夏季商品的大展覽，以發(fā)揮擴大推銷的宣傳作用。
廣告本身不是目的，廣告的目的是宣傳商品。它贊嘆的是宣傳的商品而不是廣告本身。
“露美”化妝品作為一種高級成套美容化妝品，它的廣告句可以提：“露美使您的容貌更美麗”。也可以這樣提：“您想容貌長美、青春常駐嗎——請用露美�！笨墒乾F(xiàn)在是這樣提的：
“煥然一新的露美將使您的容貌煥然一新。”這三個廣告句的差別在哪里呢？最明顯的是感受力度不同，使人回味想象的余地也不同。第一種說法是一種最直觀最少構思的說法，缺乏個性，也缺乏勸說的魅力。第二種說法從調動人的內心欲求出發(fā)，在措辭上有了一些轉折和變化，能引起一些共鳴，但有雷同俗套的感覺，未跳出窠臼。第三種說法采用一頭一尾兩個“煥然一新”的重迭修辭手法，并且把產(chǎn)品的新與人的容貌的新相聯(lián)系，可使人由此及彼，產(chǎn)生聯(lián)想與好感，有回味的余地，也有新意，其感染力度就大不相同了。
專題陳列法是大型商店櫥窗廣告經(jīng)常采用的一種形式，它對于擴大新需要、啟發(fā)消費者，都有特殊的價值。同時也可使陳列的內容不斷更新，以引起人們的欣賞趣味，從而擴大陳列宣傳的效能。
以“結婚用品”為內容的櫥窗廣告，把櫥窗布置成為婚禮的場面，整個陳列以紅色作為基調，在櫥窗的中央裝飾一個“囍”字，這樣就可以把床上用品，家具、家用電器、玻璃器皿、服裝鞋帽、日用百貨等商品統(tǒng)統(tǒng)陳列在一起。有些商品并可采用對稱的形式來配置。這一櫥窗單從商品上看并無直接聯(lián)系，各不相干，但在某一專題下能把它們聯(lián)系起來，并給人以聯(lián)想，激起新的購買欲望。
千人一面，不僅是文學作品的大忌，也是廣告作品之大忌。同一個廣告主題，在不同地區(qū)有不同內容，這才能引來不同的消費者。
1981年在北京地區(qū)，鍍鎳金屬衣架和紅色衣箱是結婚新房中最時興的物品，那么在商店的“結婚用品”的櫥窗里，把衣架和衣箱作為重點商品，同時再把有關的商品綜合起來，這一櫥窗就會引起結婚青年格外注意，使顧客愿意到這個商店來選擇結婚用品。
但在上海地區(qū)，同樣是“結婚用品”的專題櫥窗，如再把鍍鎳衣架和紅色衣箱作為重點商品陳列，那就失掉了吸引力。因為當時在上海，新婚青年喜愛的時髦商品是毛毯和兔毛衫。如在“結婚用品”的專題櫥窗里把毛毯和兔毛衫重點陳列出來，可以引起結婚青年的購買興趣。
人們對客觀事物的了解，有70％靠視覺，20％靠聽覺。櫥窗廣告，能最大限度地調動消費者的視覺神經(jīng)，達到誘導、引導乃至購買的目的。
某人到甲商店去買外衣，在一堆標價20元的衣服里挑選了半天，找不到一件滿意的衣服，只得失望離去。
幾天后，他看到乙商店的櫥窗里有一個男模特兒穿著一件上衣很合心意，當即花了25元買下來。
一個偶然的機會他再次光顧甲商店時，發(fā)現(xiàn)原來自己挑過的20元標價衣服堆里有與自己已購買的同樣外衣。這件事例說明甲商店里衣服折疊在一起，不受人注意；相反，乙商店櫥窗里的模特兒外衣卻突出了特點，吸引了顧客購買。這就是廣告宣傳的力量和效果。
廣告利用了人們希望健康、充滿活力地活下去，不希望受病痛之苦的共同心理，夸大了人們日常的身體不適，使觀眾產(chǎn)生懼怕心理，銷售量顯著增加。
電視廣告畫面一：兩位年輕漂亮的小姐在打字，一位總是在聚精會神地不停地敲著鍵盤，另一位在使用Y眼藥水。
接著，畫面現(xiàn)出使Y眼藥水的小姐還是眼明如鏡；另外一位卻架上了一副老氣的眼鏡。畫外音以恐怖而悠揚的聲調說道：
“疲勞是眼睛的敵人，保護你靈魂之窗，請用Y眼藥水�！�
電視廣告畫面二：兩位年近花甲的老人在爬天橋趕火車，其中一位步伐矯健，“蹭蹭”地鉆進車內，臉不紅，氣不喘，手抓吊環(huán)充滿活力；而另一位氣喘吁吁，好不容易上了車，環(huán)顧四周，盡是些無精打采的老人。畫外音：“你想保持老人的活力嗎？請趕緊服用下列補藥�！�
這兩則廣告都是利用我們生活中屢見不鮮的事例，加以生動渲染，夸大了恐懼效果，使觀眾懼怕起來：“我要那樣就糟了。”
于是一定有人在想：
“我的眼睛也經(jīng)常疲勞，得用用Y眼藥水了。”（懼怕眼睛用壞。）
“我爬樓梯也是氣喘吁吁的�！保☉峙伦约核ダ稀Ｆ鋵嵳l爬樓梯也不會跟走平地似的那么輕松。）
“我也經(jīng)常是無精打采、疲憊不堪�！保ㄕl累了都不會神采奕奕的。）
喻物喻人，是成功廣告的巧妙手段。
無定形硅太陽電池，人們很生疏。在廣告當中好像畫著兩片樹葉，一片是綠的，一片是黑的。再仔細看看，那片黑的并非樹葉，而是無定形硅太陽電池產(chǎn)品。
人們熟悉綠葉、喜愛綠葉，綠葉向社會推薦人們還不十分熟悉的新產(chǎn)品。綠葉“把光變?yōu)楣麑崱�，太陽電池“把光變�(yōu)殡娔堋�。綠葉是植根于自然土壤中的天然能量轉換器；太陽電池則是植根于現(xiàn)代科學技術土壤中的人造能量轉換器。與用于人造衛(wèi)星等少數(shù)特殊場所的硅太陽電池相比，無定形硅太陽電池的成本要低得多，它在制造過程中所耗費的能源僅是普通硅太陽電池的1/10。從這個意義上講，無定形硅太陽電池比其它類型的太陽電池更像綠葉——廉價而又無所不在，可利用它來大規(guī)模采集太陽能。由此可見，用綠葉來引薦太陽電池產(chǎn)品，是十分精當巧妙，而又有科學根據(jù)的。
一片綠葉，對尚不大為人所知的無定形硅太陽電池作了生動、明了的解說。一片綠葉，深化了產(chǎn)品的形象，揭示了作為現(xiàn)代科技成果的產(chǎn)品的內在魅力。它把具體的產(chǎn)品與節(jié)約能源，開發(fā)新能源這樣一個重大的時代課題巧妙地聯(lián)系起來了。同時，太陽電池在有生命的綠葉的襯托下，使人感到它是生氣勃勃的、有發(fā)展前途的產(chǎn)品。
廣告能自始至終，產(chǎn)品才能善始善終。
合肥洗衣機廠的百花牌洗衣機，從1982年以來，在全國銷售38萬臺，獲利400余萬元。
“百花”的廣告創(chuàng)造出了“創(chuàng)牌曲”、“競爭曲”和“保譽曲”三步曲。
“創(chuàng)牌曲”：創(chuàng)牌子時期的廣告，除了在報刊、電臺、電視臺、櫥窗做廣告外，派人到銷售現(xiàn)場做“活廣告”。當眾把臟衣服放入機器里洗，既干凈，又快又省力。消費者都愛上了這“能干的洗衣機”。廠方在昆明市設洗衣機專營商店，在阜新市“二百”做“活廣告”時，常有人當場掏錢買。
西安解放市場，原不想進貨，但在洗衣機表演后，試著進了貨，沒想到一個月銷出1800臺。
“競爭曲”：競爭時的廣告，是通過廣告告訴消費者，“百花”的定時器使用次數(shù)可達萬次，波輪軸選用不銹鋼，抗氧化、耐腐蝕、強度好。
電視廣告特地增加了用玻璃板砸洗衣機箱體鏡頭，告訴消費者“百花”有抗沖擊能力。
盡管市場競爭激烈，“百花”仍是搶手貨。
“保譽曲”：這時期的廣告，告訴消費者“我存在”。
阜新市“二百”，在當?shù)仉娨暸_反復播“百花”廣告，還在報紙、電臺上大做廣告，到1986年底，這家商店共銷出百花牌洗衣機6萬臺。獲利100多萬元。貴州省安順“百貨”，專選星期六及星期天做廣告，收到了相當好的效果。遠在100公里外的消費者，乘坐火車去這個百貨大樓選購百花牌洗衣機。
西安市工商銀行寫了一篇《百花牌洗衣機為什么在西安暢銷》的調查報告，報告確認，“這是廣告的魅力所致”。
時機是廣告的契機。
廣州市珠江襯衫廠生產(chǎn)的熊貓牌襯衫，一向以領型好、款式新、做工細、洗滌不變形等優(yōu)點，受到消費者歡迎。
不過，該廠最精致的設計，乃是“熊貓牌襯衫，你著最啱（廣州方言：你穿最合適）”這句廣告口號。
1980年初，該廠先在電臺、電視上做廣告，推出“熊貓牌襯衫，你著最啱”的口號，到1981年，該廠來個“全面開花”，電波廣告、報刊廣告、幻燈廣告、印刷品廣告、戶外路牌和霓虹燈廣告等，多種多樣，一齊亮相，進一步樹立起“熊貓”襯衫的形象；1983年，該廠的廣告策略卻轉而側重于對媒體進行“精選”，務求精而不濫，并計劃把廣告宣傳擴大到市外、省外以及一些著名的旅游勝地。
要想在廣告宣傳上出奇制勝，抓時機是十分重要的。1982年廣州市曾由工、青、婦等群眾團體倡導，組織了一次移風易俗的集體婚禮，該廠贊助了這次活動。他們給每對新人贈送了“熊貓”襯衫，電視臺轉播了現(xiàn)場錄像；1983年春節(jié)，在廣州西區(qū)“迎春花市”入口處，一座華麗的中式牌樓上懸掛著一排大紅燈籠，上書“熊貓牌襯衫恭賀新禧”9個大字。這些都是該廠抓住時機，取得最佳廣告效果的事例。
現(xiàn)代廣告可以為消費者購物及時提供資料，以便有選擇地購買質好價廉的商品。
上海中藥一廠生產(chǎn)的兒童營養(yǎng)新藥“稚兒靈”開始投放市場4萬瓶，很快銷售一空，接著又投放20萬瓶，銷路仍很好，又準備生產(chǎn)200萬瓶。一只新藥品，剛上市就如此受到歡迎，這是少有現(xiàn)象。
“稚兒靈”如此迅速打開銷路的訣竅：一是采用新的配方，二是運用新的包裝廣告。
俗語說，良藥苦口，要使幼兒不服苦藥，又吃到良藥，是一個很大的矛盾。中藥一廠和雷允上藥店的同志對此又作了分析和研究，決定采用傳統(tǒng)中藥補膏生產(chǎn)方法，在湯劑中加入大量砂糖，加上原處方中紅棗、陳皮制成膏劑，使“稚兒靈”不僅由苦變甜，還帶有香味，適合了兒童的口味。
一個新產(chǎn)品的誕生，到此并沒有結束，他們還在商品的包裝、廣告的設計上，研究了兒童的心理，作了改革。在“稚兒靈”的瓶貼上，采用玩具中卡通畫形式，畫了一個活潑奇特的兒童頭像，一只小手拿著調羹往嘴里塞，商品包裝不用紙盒，改用塑料小拎袋。在雷允上藥店（西號）的立體活動櫥窗里，還專門設計了一個小哪吒，腳踏風火輪，手里舉著一瓶“稚兒靈”。所有這些廣告宣傳，都適合了兒童的心理特點，不少孩子見了，嚷著要父母購買，“稚兒靈”也就在兒童歡迎聲中打開了銷路。
推銷只是一種“外功”，更重要的是須練好質量“內功”。
廣州有一家生產(chǎn)婦女用品的公司，它從來不做廣告，靠雇傭5000名業(yè)余推銷員一家一戶地上門推銷，其銷量和利潤在同行中都名列前茅。這家婦女用品公司所采用的推銷方法是最古老的“直接推銷術”。
杭州有一家生產(chǎn)果奶的公司，它推出一種新品種，便在當?shù)貓蠹埳线B登20天廣告，凡剪下廣告一角者，就可到商場免費領到一瓶果奶，于是全城轟動，果奶新品一舉打開市場。
這家公司所采用的是國內還比較鮮見的“參與推銷術”。
誰能說是古老的“直接推銷術”高明，還是新出現(xiàn)的“參與推銷術”高明呢？
如果讓果奶公司一家一戶地上門推銷果奶，不知需要幾萬幾十萬的推銷員；而如果讓婦女用品公司在報上登廣告，凡剪下一角者可免費領到一件用品，不出三日公司就會大虧其本，關門大吉了。婦女用品和果奶公司推銷成功，關鍵在于他們選擇了最適合自己的推銷術。
由此看來，世界上沒有泛泛而論最高明的推銷術，而只有最適宜、最合適的推銷術。經(jīng)營者應好好研究分析一下自己商品的屬性、市場特點、消費階層等，自然就會找到適合自己的成功的推銷術。
發(fā)揮廣告“偵察兵”作用，首先將產(chǎn)品廣告宣傳材料拿到預期開發(fā)的某一地區(qū)發(fā)布，接著將少量產(chǎn)品推上市場，看看動向，聽聽反映，摸摸情況，這樣得出的信息更準，參加競爭更有力，決策更有依據(jù)。
1988年8月，江蘇省盱眙縣皮革總廠在沈陽、威海等地對皮革產(chǎn)品銷售市場進行了試探。他們在兩地做了路牌廣告，播放了產(chǎn)品廣告錄像帶，很快就有許多顧客來函來電要求訂貨。于是，他們便決定對兩地市場展開攻勢。
廠里的銷售部門分析，新市場的顧客，對產(chǎn)品往往是直觀感覺和印象，而對全面的情況并不關注。顧客最關心的，是產(chǎn)品的質量問題，他們第一個疑問往往就是“質量怎么樣？”
也就是說對產(chǎn)品還有朦朧感。
所以，盱眙縣皮革總廠開拓新市場的第二步宣傳，就是要發(fā)揮廣告的“啟蒙”作用，多渠道打開銷路。在宣傳方面主要采取“企業(yè)整體發(fā)展”宣傳方法，從企業(yè)產(chǎn)品原材料購進到產(chǎn)品成型等“流水型”宣傳，好處是能使顧客對你企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品質量控制等有個整體了解，從而使顧客接受企業(yè)形象和信任產(chǎn)品質量。
在上述基礎上，還要進行“產(chǎn)品銷售”方面的宣傳，這種宣傳主要是針對顧客“看別人買不買”的心理而制定的。有些顧客看某種商品別人買得多，他也跟著買；別人買得少，他也就不買，沒有自己的“主見”，對于產(chǎn)品質量如何，也有疑慮。因此，加強企業(yè)形象的宣傳，可以爭取這部分顧客。
該廠廣告計劃實施的主體，是拍攝了一部電視劇《阿拉鄉(xiāng)下人》。聘請著名電影演員王馥荔主演。劇中情節(jié)設計，主要圍繞該廠從低谷中崛起的發(fā)展過程，及產(chǎn)品如何打入新市場的經(jīng)過。
電視劇陸續(xù)在省、市及中央電視臺播放后，引起較大反映。
當產(chǎn)品銷售有了一定成效后，盱眙縣皮革廠即發(fā)動廣告“總攻”，各種傳媒一齊上，在一定時間、一定范圍內造成一種氣氛，讓顧客處處可見皮革廠及其產(chǎn)品的形象。比如廣告錄像帶，不僅在目標市場所在地的電視臺播放，還把錄像帶拿到銷售本廠產(chǎn)品的商場柜臺，向顧客實地播放。這一系列行動，使企業(yè)信譽又進一步得到了鞏固。
產(chǎn)品宣傳廣告作為參與市場競爭，擴大產(chǎn)品銷售的一種手段，其行為主體是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者。能否搞得好，關鍵在于商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者有無內在動力。這種動力主要源于對企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利益刺激。具體說，就是真正貫徹“按勞分配，多勞多得”的原則。
沈陽熱水器總廠是一家高質量的熱水器生產(chǎn)廠家，經(jīng)營者年獎金不過4000元左右，銷售員收入基本上吃“大鍋飯”，職工月獎金也不過50元，企業(yè)長期不做廣告，其中一個原因是收入到頂，不必促銷。
廣東萬家樂熱水器生產(chǎn)廠，廠長年收入20萬元，相當于職工收入的10幾倍；副廠長年收入15萬元，銷售員平均6萬元以上，1991年該廠投入廣告費1000萬元，實現(xiàn)產(chǎn)值3億、利稅4500萬元，相當于沈陽熱水器總廠的5倍。兩者比較，后者宣傳促銷內在動力強而前者弱，主要是利益機制的差別。
廣告女郎，就是歐美各國百貨公司的模特兒。在港臺地區(qū)雖然使用模特兒不多，但廣告女郎的聘用已在增多。香港在近幾年來，新樓遍地，在每幢新樓中，都會出現(xiàn)這種廣告女郎，她們只承認是在做廣告，而不許稱呼她們?yōu)槭圬泦T或推銷員，實際上她們不僅做廣告，而且是魅力頗大的推銷員。
1988年3月，甘肅蘭州市美術廣告公司組織了一支南下廣告宣傳隊，該隊16位身穿藍色制服的姑娘，肩披甘肅省一些大型廠礦企業(yè)名稱的綬帶，列隊緩步行進在上海南京路、淮海路、豫園商場等鬧市區(qū)，吸引了眾多上海市民，收到了很好效果。
由于廣告女郎都了解并能利用家庭主婦的欲望需要、興趣品味和購買心理，并在推銷時給她們戴上高帽，就可提高家庭主婦的購買欲。也有的廣告女郎擺出“乞情求援”的樣子，搏取同情，達成銷售。
廣告也要投資，但主要是智力投資。用少量的資金換取大量的收益。
“除了媽媽以外最愛護我的就是強生”是強生護膚品的廣告標題，與眾不同，別出心裁外，它的銷售方法也與眾不同，頗有新意。
為了擴大強生系列嬰兒護膚品在中國的銷路，美國強生公司和上海第一百貨商店聯(lián)合舉辦選用“強生”競逐“可愛寶寶”活動，即在商店購買美國強生嬰兒護膚品，參加嬰兒生活照片的參賽，評判團將優(yōu)勝者的照片在上海第一百貨商店展出，供各界人士競猜冠軍誰屬，競選及競猜評出冠軍獎（1名），免費獲得美國強生嬰兒護膚品一年（每月提供一套），評出優(yōu)勝獎（9名），免費獲得美國強生嬰兒護膚品三個月（每月提供一套），評選結果在《新民晚報》刊登，強生這一競逐可愛寶寶的活動，即在上海消費者中引起了較大的反應，“強生”的知名度也隨之而上升。
廣告的字面解釋是廣而告之。征聯(lián)活動是涉及面廣，又人人奔走相告，其結果，不言而喻。
《羊城晚報》1981年1月15日刊出的一則“翠園酒家”的征集下聯(lián)廣告，要求將以三桌酒席作為選用一副下聯(lián)的獎賞。
上聯(lián)是“翠閣我迎賓，數(shù)不盡、甘脆肥醲，色香清雅”。征集下聯(lián)的廣告登出僅半個月，共收到下聯(lián)3200多件，經(jīng)評審，下聯(lián)“園庭花勝錦，視一杯，富強康樂，山海騰歡”，中選。
上下聯(lián)中的“翠園”二字嵌得自然貼切，既符合酒家的經(jīng)營特色，又具有濃厚的時代氣息。這次征聯(lián)活動一舉辦，使得這個地處偏僻、規(guī)模不大、默默無聞的“酒家”竟在短短的時間內名聞海內外。
企業(yè)瀕臨倒閉，人人無計可施。但從“經(jīng)濟圈外”能不能想方設法解決問題呢？這就看你有無招法。
本世紀30年代，上海生產(chǎn)一種“三星”優(yōu)質白蘭地酒，由于洋酒充斥市場三星白蘭地酒每況愈下，最終瀕臨關廠的境地。廠主為了擺脫困境，絞盡腦汁，擬出一條：“五月桃花天”的上聯(lián)登在報上，高價征求下聯(lián)。消息一傳出，社會各階層反響頗為強烈，一時成為人人皆知的新聞，過了不久，就收到應答的下聯(lián)幾百條，最后中獎的當然是“三星白蘭地”了。
廠主故意在報上刊登中獎的下聯(lián)，鳴謝社會，一時使三星白蘭地名聲大振，銷路大增。
“八五”全國鐵路改造建設形成路網(wǎng)，約需1250億元，超過三峽工程的50％，國家財政緊張，鐵路自己拿不出更多的錢，通過放開政策，讓鐵路也部分地參與市場經(jīng)營，開展鐵路市場，依靠社會力量吸引資金，不失為明智之舉。
1992年6月8日上午8時46分，我國首列廣告列車——琴島海爾號（25/26次特快），從青島開出，直奔首都北京，此舉標志著我國封閉的鐵路市場已經(jīng)向社會開放。琴島海爾號列車的開出，給社會乃至全國鐵路企業(yè)帶來了劇烈的震蕩：不到4天，青島啤酒廠等13家企業(yè)已與青島列車段簽訂協(xié)議，總金額達193萬元。原來中國鐵路只有毛澤東號、朱德號、周恩來號機車，“琴島海爾號”這種商業(yè)性稱號的誕生的確費了一些周折。
逆反心理是指在過量、過度的宣傳面前，公眾由此而產(chǎn)生的抵御和對抗的心理狀態(tài)。
一位有識之士在某汽車商的廣告上修改了一句話，竟使同樣的汽車銷量倍增，其奧妙何在？
該廣告原來的話為“××汽車各方面質量超群，價格便宜�！毙薷暮蟮脑挒椤啊痢疗嚦伴T把手偏右一些外，其他各方面質量均佳，故價格便宜”。為什么修改后的廣告指出了汽車的某些不足，反而會使汽車銷量上升呢？正是由于這位有識之士準確把握了顧客的特定心理。在廣告鋪天蓋地的商品社會中，竭力鼓吹商品優(yōu)點的廣告比比皆是，什么“質量超群”，什么“譽滿全球”，整天充斥人們的耳目。過多的自我渲染使人們形成了一種心理上的排斥力，從而再也不會對這樣的廣告有多大興趣。相反在這樣的情況下，出現(xiàn)一種揭示自己產(chǎn)品不足之處的廣告，反而能引起人們的注意，并對該種產(chǎn)品和價格產(chǎn)生一種信任感。這就是“逆反心理”的應用。
公眾的逆反心理隨處可見，過份的吹噓會使人覺得厭惡；
坦率的自責倒會引起人們的好感；越是有爭議的電影人們越是要看；越是受推薦的作品人們反倒不太歡迎。逆反心理的產(chǎn)生，部分是由于同一信息的超量傳播，會造成“溢出”，從而使公眾產(chǎn)生“抗體”；部分是由于在過份的宣傳面前，公眾大有思維權被剝奪的感覺，從而采取相應的保護措施。以上那位有識之士正是由于意識到公眾對于“廣告海洋”的逆反心理，會促使他們去注意敢于揭短的廣告和有節(jié)制的宣傳。所以通過巧妙的修改促進了銷量。實可謂“欲擒故縱”。
一個廣告能否處理成功，決定了它能否在逶迤群山中異峰突起，決定了他能否在排浪滔天中突兀而上，否則，它就會被其它廣告信息所遮蔽。
我國著名畫家沈柔堅出訪意大利時，曾經(jīng)遇到這樣一件事。在廣告如林的繁華市區(qū)，他遠遠望見一幅全黑的招貼廣告，上面寫有幾行不大不小模糊不清的白色小字，不知是什么內容。他也十分好奇，走近一看，原來是一幅音樂會的海報。事后他體會到這是一次成功的廣告策劃。因為在資本主義國家中，五光十色的廣告互相爭艷，顯得千篇一律，過于單一，反而相互干擾，而全黑廣告與之截然相反，而且能夠從艷麗中顯出樸素，還具有鮮明的個性，映入人們的眼簾的幾行白字模糊不清，又能調動人們的好奇心，只要想弄清“這是什么”，廣告的效果也就達到了。
這則廣告的成功之處在于具有鮮明的個性，于群眾中突出自我。是成功的廣告策劃。
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