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世界廣告戰(zhàn)之創(chuàng)意篇（六）
作者：玉玲瓏 時(shí)間：2006-3-7 字體：[大] [中] [小]
長(zhǎng)沙起重機(jī)廠主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，采取靈活的適應(yīng)本企業(yè)特點(diǎn)的廣告策略，終于做到了經(jīng)常保持著起重設(shè)備銷售的主動(dòng)權(quán)。
長(zhǎng)沙起重機(jī)廠從1979年下半年就開始做廣告。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，一登廣告收效就比較明顯。到1981年，機(jī)械工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也開始激化，他們感到一般的廣告已難于求得發(fā)展，便開始面向市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。通過(guò)調(diào)查，他們了解到全國(guó)同行業(yè)都是生產(chǎn)60年代中期設(shè)計(jì)的CD型電動(dòng)葫蘆，但這種電動(dòng)葫蘆由于設(shè)計(jì)方面有一些先天不足，用戶不太信任。而TY型電動(dòng)葫蘆雖是老產(chǎn)品，外形不夠美觀，制造成本高等缺點(diǎn)，卻安全可靠，過(guò)載能力大，使用壽命長(zhǎng)，維修方便。于是他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，采用廣種薄收的宣傳策略：一是爭(zhēng)取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭(zhēng)取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長(zhǎng)了產(chǎn)品的壽命周期，獨(dú)家生產(chǎn)，供不應(yīng)求。同時(shí)，他們根據(jù)調(diào)查掌握的資料，了解到天津、北京、上海、遼寧、江蘇、河南、陜西、四川等省市是同行業(yè)重點(diǎn)廠區(qū)所在地，起重設(shè)備的市場(chǎng)占有率具有明顯的優(yōu)勢(shì)，打進(jìn)去不容易，就不在這些地區(qū)刊登廣告，而在其它地區(qū)大張旗鼓地廣泛宣傳。他們還通過(guò)分析歷史資料，預(yù)測(cè)用戶什么時(shí)候擁有購(gòu)買力，什么時(shí)間編制設(shè)備購(gòu)置計(jì)劃，就選擇這一有利時(shí)機(jī)集中刊登廣告，收效極為明顯。
立體廣告最受人歡迎。它使消費(fèi)者由此及彼，由表及里，透過(guò)現(xiàn)象看到了本質(zhì)，這樣的廣告，不僅使人一目了然，而且一望而不能忘卻。這才是廣告精品。
“一對(duì)夫婦只生一個(gè)好”，是配合當(dāng)前政治宣傳而布置的櫥窗廣告。這一櫥窗廣告的設(shè)計(jì)別具特色。櫥窗的背景，采用了用紅、黃、褐三種顏色畫成的三條曲折線，以象征人類發(fā)展的長(zhǎng)河的畫面，畫面前，用一道具擺放一個(gè)活潑可愛的絨娃娃，手拿著話筒，好像在給媽媽說(shuō)：“媽媽，只生我一個(gè)”！絨娃娃的面前，放置幾件玩具和積木，以顯示她天真活潑好學(xué)的性格。一組暖水瓶陳列在左下方，它會(huì)使人聯(lián)想到“飲水要思源”，并要為下一代和子孫萬(wàn)代的幸福去考慮，這就意味著要控制人口數(shù)量，實(shí)行計(jì)劃生育。右上角擺列一組白色的上圓下方的立體道具，象征著翻騰的浪花；道具上邊則陳列各種各樣包裝新穎美觀的化妝品。這樣的構(gòu)圖，可以喚起人們對(duì)生活的熱愛，對(duì)美好未來(lái)的憧憬。因此，這一櫥窗廣告的設(shè)計(jì)，并不是為宣傳而宣傳，而是把商品與情、景、政治宣傳水乳交融地結(jié)合在一起，寓意深遠(yuǎn)，耐人尋味。人們稱贊這組廣告是廣告王后。
要想與“強(qiáng)龍”抗?fàn)帲愕膹V告必須比它的更出色、更有創(chuàng)意，當(dāng)你憑借驚人的廣告效果而擁有或穩(wěn)住了自己的市場(chǎng)后，為此而付出的代價(jià)自然是值得的。
南京中萃食品有限公司廣告策劃者認(rèn)為，做廣告的最終目的是為了銷售，廣告和銷售兩者是相輔相成，不可分割的。
前者只是手段，后者才是目的，這是廣告策劃的求實(shí)態(tài)度。從銷售飲料的角度看，大批的產(chǎn)品上市到消費(fèi)者手里，商店是一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵、重要的環(huán)節(jié)。
為此，該公司致力于為商店創(chuàng)造一個(gè)良好的銷售環(huán)境和服務(wù)設(shè)施。賣“芬達(dá)”，就要制造出“芬達(dá)”特具的氣氛，賣“雪碧”，就要顯示出“雪碧”個(gè)性世界。他們要求職員，凡是經(jīng)銷公司產(chǎn)品的商店，不論國(guó)營(yíng)、集體或個(gè)人，不分大店小店，都要用廣告貼紙、宣傳畫、掛旗、橫幅等形式，因地制宜地布置起來(lái)，為銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍。
另外，他們還設(shè)身處地為商店著想，根據(jù)各家商店的不同情況，分別給他們配備了冰柜、燈箱等設(shè)施。他們還在南京市場(chǎng)先后安裝了近80頂廣告遮陽(yáng)篷，給“火爐”南京增添了一絲爽意。
這些舉動(dòng)令商店大受感動(dòng)，都樂(lè)于銷售中萃公司的飲料產(chǎn)品。這樣中萃公司的廣告在不知不覺中達(dá)到了其促銷的目的。
超前性是廣告的特性。
廣告的推出與產(chǎn)品的生命周期有著十分密切的關(guān)系，由于產(chǎn)品的生命周期不同，每一個(gè)階段的廣告推出的時(shí)機(jī)也是不相同的。拿產(chǎn)品的引入期來(lái)說(shuō)，當(dāng)新產(chǎn)品還未被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，商店還不敢貿(mào)然進(jìn)貨，企業(yè)也不敢大批量生產(chǎn)時(shí)，廣告策劃者應(yīng)該選擇商品上市之前的時(shí)機(jī)進(jìn)行集中的宣傳，以引起消費(fèi)者的注意。美國(guó)野馬牌汽車上市之前，雅科卡對(duì)廣告時(shí)機(jī)選擇可稱得上是“先聲奪人”和“一鳴驚人”，在野馬牌汽車上市的前一周，雅科卡通過(guò)電視臺(tái)的黃金時(shí)間和各大報(bào)紙的顯要版位，以排山倒海之勢(shì)的廣告讓美國(guó)青年人知道野馬牌汽車即將上市啦，當(dāng)野馬牌汽車上市的第一天，收到廣告信息的青年人就涌到福特汽車專賣行爭(zhēng)先購(gòu)買。選擇新產(chǎn)品上市之前作集中性的廣告宣傳，看來(lái)是許多廣告策劃者慣用的手法。
一些企業(yè)寄希望于創(chuàng)部?jī)?yōu)、省優(yōu)，誤以為“一登龍門就會(huì)身價(jià)十倍”；而對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告投入?yún)s顯得十分吝嗇，即使政府或社會(huì)有關(guān)部門出面組織，也不愿參加。如今年由某省消費(fèi)者協(xié)會(huì)等四家單位舉辦“省首屆雙優(yōu)商品展評(píng)”活動(dòng)，許多廠家認(rèn)為不是官辦，沒有權(quán)威性，硬是不去參展；有的則以“沒錢”或“沒必要”為由斷然拒絕。
一橡膠廠，1986年引進(jìn)日本全套設(shè)備，開發(fā)出具有國(guó)際水平的可以替代進(jìn)口的“三元乙丙橡膠防水卷材”，年生產(chǎn)能力為100萬(wàn)平方米。上級(jí)組織的優(yōu)也評(píng)上了，與外資合資的牌子也掛上了。投產(chǎn)5年多，未向市場(chǎng)作廣告宣傳，好產(chǎn)品卻鮮為人知，賣出的產(chǎn)品還不及一年的生產(chǎn)能力，而國(guó)家每年仍以1000萬(wàn)美元從國(guó)外進(jìn)口此類產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求。好產(chǎn)品，雖登龍門，卻仍無(wú)身價(jià)。
包裝設(shè)計(jì)的最終目的是要推銷商品，而沒有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)是無(wú)法使商品在超級(jí)市場(chǎng)擁擠的貨架上脫穎而出的；同時(shí)，必須針對(duì)不同類型的消費(fèi)群使這種個(gè)性具備不同的表現(xiàn)方式，以致使你的商品能夠?qū)γ恳晃荒隳繕?biāo)中的消費(fèi)者說(shuō)一聲“看看我，挑選我，購(gòu)買我”。
廣東有一種傳統(tǒng)的地方食品調(diào)料，叫蠔油，已有數(shù)百年歷史�？墒牵愀垡患疑a(chǎn)蠔油的公司將產(chǎn)品運(yùn)銷美國(guó)，卻沒有取得成功。問(wèn)題出在外觀包裝的設(shè)計(jì)上。
后來(lái)，這家香港公司在舊金山一家銷售市場(chǎng)和裝璜設(shè)計(jì)咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設(shè)計(jì)了它的外觀。
新設(shè)計(jì)的裝潢畫了一個(gè)放有一塊美國(guó)牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤子，從而引起了美國(guó)消費(fèi)者的興趣。這家香港公司在亞洲和面向亞洲人的美國(guó)食品店里銷售時(shí)，仍然采用原來(lái)的包裝設(shè)計(jì)：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔。效果也非常令人滿意。
在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間搭梯子，是廣告的精明。
在第一屆全國(guó)廣告裝潢設(shè)計(jì)展覽會(huì)上，展出了2000件廣告作品，并從中評(píng)選出優(yōu)秀作品78件。這次展覽在北京展出時(shí)，登上了大雅之堂——中國(guó)美術(shù)館。據(jù)該館工作人員統(tǒng)計(jì)，這次廣告展覽比以往任何美術(shù)作品展覽的參觀人數(shù)都多得多，平均每天為8000人次。而對(duì)那些獨(dú)運(yùn)、絢麗多姿的廣告裝潢作品，許多觀眾流連忘返，贊嘆不已。
如一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告畫，畫面上20支色彩各異的鉛筆，從上而下懸空橫排，好似一架登天云梯。一個(gè)小女孩正抓著“梯檔”向上攀。她右腳蹬在第五級(jí)，左腳已跨到第九級(jí)，小腦袋微微后仰。瞧著這孩子勇敢而又自信的神情，再看看畫面下端的標(biāo)題：“為使您的孩子更聰明”，作者的匠心就不點(diǎn)自明：為了讓孩子們攀登上知識(shí)的高峰，就要給他們提供各種各樣的“梯子”，而一盒三星牌彩色鉛筆，自然是孩子最喜歡的“小梯子”了�？吹竭@里，年輕的父母、疼愛小孫子的公公婆婆，都不免要萌發(fā)出購(gòu)買一盒的欲望的。
新聞報(bào)道，使讀者對(duì)商品有見其形，對(duì)工廠如臨其境。新聞報(bào)道真是廣告主渠道。
上海制筆行業(yè)這幾年開發(fā)出許多新穎的筆類產(chǎn)品，諸如能在幾分鐘內(nèi)字跡全部褪色的消色筆，有耐4—5個(gè)大氣壓可在太空或深水處書寫的宇航筆與潛水筆，有能自動(dòng)補(bǔ)償鉛芯的活動(dòng)鉛筆，有像毛筆那樣可書寫出遒勁筆鋒的軟筆，以及微孔筆、針管筆、陶瓷筆、白板筆、簽字筆、液體鉛筆等，通過(guò)新聞報(bào)道，使人們認(rèn)識(shí)了筆類家族的新成員。有時(shí)候，記者的采訪札記或參觀隨筆或工廠專訪等形式也很能吸引人，讀者讀到這樣的報(bào)道，仿佛跟隨記者的眼光，對(duì)工廠來(lái)個(gè)透視，較為自然地了解工廠、了解產(chǎn)品。
知彼知己不僅是戰(zhàn)勝敵人的前提，也是廣告宣傳的前提。
掌握這一規(guī)律，廣告才能無(wú)往而不勝。
北京服裝三廠1981年度生產(chǎn)了3．5萬(wàn)件“露光”防寒服，可是入秋了賣不出去，進(jìn)入11月，買的還不多。廠供應(yīng)科長(zhǎng)沉不住氣了：“人家都比咱們便宜，趕快削價(jià)吧”。
面對(duì)這情況，廠長(zhǎng)組織人去了解情況，買來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一一拆開分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格便宜，但產(chǎn)品規(guī)格狹小，連毛衣、毛背心都不能套，而且較薄御寒性能差，面料未經(jīng)防水處理，衣里是用晴綸廢絲絮的。便宜是便宜，一下水就滾球，幾方面一比發(fā)現(xiàn)了自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，問(wèn)題是如何使顧客知道這些。于是決定防寒服不降價(jià)，而是大力宣傳產(chǎn)品能滿足顧客需求的特點(diǎn)——防寒性能，誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。終于獲得了成功。
四塊貼有兩類防寒服樣片的廣告牌，放在百貨大樓等四家商店的防寒服柜臺(tái)前。上面寫著選擇防寒服的注意事項(xiàng)……。并且用塑料模特陳列出“霞光”防寒服樣品。結(jié)果3．5萬(wàn)件防寒服一售而光。
為什么這樣做能取得很好的結(jié)果呢？第一選防寒服注意事項(xiàng)，是合理的誘發(fā)顧客沒有意識(shí)到的對(duì)產(chǎn)品性能的需要。如要略大一點(diǎn)，要能套毛衣、背心……等。第二，展示出樣品，證明了“霞光”能滿足這些要求，第三，當(dāng)冬天到來(lái)之際，防寒需求迫切，因而一售而光。
在藝術(shù)設(shè)計(jì)上要突出夏季的氣氛，多用冷色和淡色。陳列商品的數(shù)量適當(dāng)?shù)厣傩�，留有一定的空間，這會(huì)給人一種涼爽清新的感覺，也會(huì)適當(dāng)?shù)叵捎谘谉峤o人們所帶來(lái)的煩惱，使人們樂(lè)于停留在櫥窗的面前，通過(guò)陳列的啟示，來(lái)選購(gòu)自己所需要的商品。
中、小型商店，可把汗衫、背心、傘、扇、涼席、冷布、雨具等綜合起來(lái)陳列。櫥窗數(shù)量較多的大型商店，可分門別類地陳列各種夏季商品：電冰箱、電扇、空調(diào)器等家用電器商品為一個(gè)門類；汽水、桔子汁、礦泉水、冷凍食品、熟食、面包、蔬菜等食品為一個(gè)門類；扇、傘、雨衣、雨鞋、草帽、涼鞋、涼席等日雜品為一個(gè)門類；以紗、羅、絲綢、的確良、派力司、凡爾丁等紡織品作為一個(gè)門類；汗衫、背心、襯衣、短褲、乳罩、襯裙、睡衣等夏季服裝為一個(gè)門類；花露水、爽身粉、涼香霜、香皂、蚊香、汗巾等商品為一個(gè)門類等等。每一門類商品分別地陳列在每個(gè)櫥窗里，有如夏季商品的大展覽，以發(fā)揮擴(kuò)大推銷的宣傳作用。
廣告本身不是目的，廣告的目的是宣傳商品。它贊嘆的是宣傳的商品而不是廣告本身。
“露美”化妝品作為一種高級(jí)成套美容化妝品，它的廣告句可以提：“露美使您的容貌更美麗”。也可以這樣提：“您想容貌長(zhǎng)美、青春常駐嗎——請(qǐng)用露美�！笨墒乾F(xiàn)在是這樣提的：
“煥然一新的露美將使您的容貌煥然一新�！边@三個(gè)廣告句的差別在哪里呢？最明顯的是感受力度不同，使人回味想象的余地也不同。第一種說(shuō)法是一種最直觀最少構(gòu)思的說(shuō)法，缺乏個(gè)性，也缺乏勸說(shuō)的魅力。第二種說(shuō)法從調(diào)動(dòng)人的內(nèi)心欲求出發(fā)，在措辭上有了一些轉(zhuǎn)折和變化，能引起一些共鳴，但有雷同俗套的感覺，未跳出窠臼。第三種說(shuō)法采用一頭一尾兩個(gè)“煥然一新”的重迭修辭手法，并且把產(chǎn)品的新與人的容貌的新相聯(lián)系，可使人由此及彼，產(chǎn)生聯(lián)想與好感，有回味的余地，也有新意，其感染力度就大不相同了。
專題陳列法是大型商店櫥窗廣告經(jīng)常采用的一種形式，它對(duì)于擴(kuò)大新需要、啟發(fā)消費(fèi)者，都有特殊的價(jià)值。同時(shí)也可使陳列的內(nèi)容不斷更新，以引起人們的欣賞趣味，從而擴(kuò)大陳列宣傳的效能。
以“結(jié)婚用品”為內(nèi)容的櫥窗廣告，把櫥窗布置成為婚禮的場(chǎng)面，整個(gè)陳列以紅色作為基調(diào)，在櫥窗的中央裝飾一個(gè)“囍”字，這樣就可以把床上用品，家具、家用電器、玻璃器皿、服裝鞋帽、日用百貨等商品統(tǒng)統(tǒng)陳列在一起。有些商品并可采用對(duì)稱的形式來(lái)配置。這一櫥窗單從商品上看并無(wú)直接聯(lián)系，各不相干，但在某一專題下能把它們聯(lián)系起來(lái)，并給人以聯(lián)想，激起新的購(gòu)買欲望。
千人一面，不僅是文學(xué)作品的大忌，也是廣告作品之大忌。同一個(gè)廣告主題，在不同地區(qū)有不同內(nèi)容，這才能引來(lái)不同的消費(fèi)者。
1981年在北京地區(qū)，鍍鎳金屬衣架和紅色衣箱是結(jié)婚新房中最時(shí)興的物品，那么在商店的“結(jié)婚用品”的櫥窗里，把衣架和衣箱作為重點(diǎn)商品，同時(shí)再把有關(guān)的商品綜合起來(lái)，這一櫥窗就會(huì)引起結(jié)婚青年格外注意，使顧客愿意到這個(gè)商店來(lái)選擇結(jié)婚用品。
但在上海地區(qū)，同樣是“結(jié)婚用品”的專題櫥窗，如再把鍍鎳衣架和紅色衣箱作為重點(diǎn)商品陳列，那就失掉了吸引力。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在上海，新婚青年喜愛的時(shí)髦商品是毛毯和兔毛衫。如在“結(jié)婚用品”的專題櫥窗里把毛毯和兔毛衫重點(diǎn)陳列出來(lái)，可以引起結(jié)婚青年的購(gòu)買興趣。
人們對(duì)客觀事物的了解，有70％靠視覺，20％靠聽覺。櫥窗廣告，能最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，達(dá)到誘導(dǎo)、引導(dǎo)乃至購(gòu)買的目的。
某人到甲商店去買外衣，在一堆標(biāo)價(jià)20元的衣服里挑選了半天，找不到一件滿意的衣服，只得失望離去。
幾天后，他看到乙商店的櫥窗里有一個(gè)男模特兒穿著一件上衣很合心意，當(dāng)即花了25元買下來(lái)。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)他再次光顧甲商店時(shí)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己挑過(guò)的20元標(biāo)價(jià)衣服堆里有與自己已購(gòu)買的同樣外衣。這件事例說(shuō)明甲商店里衣服折疊在一起，不受人注意；相反，乙商店櫥窗里的模特兒外衣卻突出了特點(diǎn)，吸引了顧客購(gòu)買。這就是廣告宣傳的力量和效果。
廣告利用了人們希望健康、充滿活力地活下去，不希望受病痛之苦的共同心理，夸大了人們?nèi)粘５纳眢w不適，使觀眾產(chǎn)生懼怕心理，銷售量顯著增加。
電視廣告畫面一：兩位年輕漂亮的小姐在打字，一位總是在聚精會(huì)神地不停地敲著鍵盤，另一位在使用Y眼藥水。
接著，畫面現(xiàn)出使Y眼藥水的小姐還是眼明如鏡；另外一位卻架上了一副老氣的眼鏡。畫外音以恐怖而悠揚(yáng)的聲調(diào)說(shuō)道：
“疲勞是眼睛的敵人，保護(hù)你靈魂之窗，請(qǐng)用Y眼藥水�！�
電視廣告畫面二：兩位年近花甲的老人在爬天橋趕火車，其中一位步伐矯健，“蹭蹭”地鉆進(jìn)車內(nèi)，臉不紅，氣不喘，手抓吊環(huán)充滿活力；而另一位氣喘吁吁，好不容易上了車，環(huán)顧四周，盡是些無(wú)精打采的老人。畫外音：“你想保持老人的活力嗎？請(qǐng)趕緊服用下列補(bǔ)藥�！�
這兩則廣告都是利用我們生活中屢見不鮮的事例，加以生動(dòng)渲染，夸大了恐懼效果，使觀眾懼怕起來(lái)：“我要那樣就糟了�！�
于是一定有人在想：
“我的眼睛也經(jīng)常疲勞，得用用Y眼藥水了�！保☉峙卵劬τ脡�。）
“我爬樓梯也是氣喘吁吁的�！保☉峙伦约核ダ�。其實(shí)誰(shuí)爬樓梯也不會(huì)跟走平地似的那么輕松。）
“我也經(jīng)常是無(wú)精打采、疲憊不堪�！保ㄕl(shuí)累了都不會(huì)神采奕奕的。）
喻物喻人，是成功廣告的巧妙手段。
無(wú)定形硅太陽(yáng)電池，人們很生疏。在廣告當(dāng)中好像畫著兩片樹葉，一片是綠的，一片是黑的。再仔細(xì)看看，那片黑的并非樹葉，而是無(wú)定形硅太陽(yáng)電池產(chǎn)品。
人們熟悉綠葉、喜愛綠葉，綠葉向社會(huì)推薦人們還不十分熟悉的新產(chǎn)品。綠葉“把光變?yōu)楣麑?shí)”，太陽(yáng)電池“把光變?yōu)殡娔堋�。綠葉是植根于自然土壤中的天然能量轉(zhuǎn)換器；太陽(yáng)電池則是植根于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)土壤中的人造能量轉(zhuǎn)換器。與用于人造衛(wèi)星等少數(shù)特殊場(chǎng)所的硅太陽(yáng)電池相比，無(wú)定形硅太陽(yáng)電池的成本要低得多，它在制造過(guò)程中所耗費(fèi)的能源僅是普通硅太陽(yáng)電池的1/10。從這個(gè)意義上講，無(wú)定形硅太陽(yáng)電池比其它類型的太陽(yáng)電池更像綠葉——廉價(jià)而又無(wú)所不在，可利用它來(lái)大規(guī)模采集太陽(yáng)能。由此可見，用綠葉來(lái)引薦太陽(yáng)電池產(chǎn)品，是十分精當(dāng)巧妙，而又有科學(xué)根據(jù)的。
一片綠葉，對(duì)尚不大為人所知的無(wú)定形硅太陽(yáng)電池作了生動(dòng)、明了的解說(shuō)。一片綠葉，深化了產(chǎn)品的形象，揭示了作為現(xiàn)代科技成果的產(chǎn)品的內(nèi)在魅力。它把具體的產(chǎn)品與節(jié)約能源，開發(fā)新能源這樣一個(gè)重大的時(shí)代課題巧妙地聯(lián)系起來(lái)了。同時(shí)，太陽(yáng)電池在有生命的綠葉的襯托下，使人感到它是生氣勃勃的、有發(fā)展前途的產(chǎn)品。
廣告能自始至終，產(chǎn)品才能善始善終。
合肥洗衣機(jī)廠的百花牌洗衣機(jī)，從1982年以來(lái)，在全國(guó)銷售38萬(wàn)臺(tái)，獲利400余萬(wàn)元。
“百花”的廣告創(chuàng)造出了“創(chuàng)牌曲”、“競(jìng)爭(zhēng)曲”和“保譽(yù)曲”三步曲。
“創(chuàng)牌曲”：創(chuàng)牌子時(shí)期的廣告，除了在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、櫥窗做廣告外，派人到銷售現(xiàn)場(chǎng)做“活廣告”。當(dāng)眾把臟衣服放入機(jī)器里洗，既干凈，又快又省力。消費(fèi)者都愛上了這“能干的洗衣機(jī)”。廠方在昆明市設(shè)洗衣機(jī)專營(yíng)商店，在阜新市“二百”做“活廣告”時(shí)，常有人當(dāng)場(chǎng)掏錢買。
西安解放市場(chǎng)，原不想進(jìn)貨，但在洗衣機(jī)表演后，試著進(jìn)了貨，沒想到一個(gè)月銷出1800臺(tái)。
“競(jìng)爭(zhēng)曲”：競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告，是通過(guò)廣告告訴消費(fèi)者，“百花”的定時(shí)器使用次數(shù)可達(dá)萬(wàn)次，波輪軸選用不銹鋼，抗氧化、耐腐蝕、強(qiáng)度好。
電視廣告特地增加了用玻璃板砸洗衣機(jī)箱體鏡頭，告訴消費(fèi)者“百花”有抗沖擊能力。
盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“百花”仍是搶手貨。
“保譽(yù)曲”：這時(shí)期的廣告，告訴消費(fèi)者“我存在”。
阜新市“二百”，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)反復(fù)播“百花”廣告，還在報(bào)紙、電臺(tái)上大做廣告，到1986年底，這家商店共銷出百花牌洗衣機(jī)6萬(wàn)臺(tái)。獲利100多萬(wàn)元。貴州省安順“百貨”，專選星期六及星期天做廣告，收到了相當(dāng)好的效果。遠(yuǎn)在100公里外的消費(fèi)者，乘坐火車去這個(gè)百貨大樓選購(gòu)百花牌洗衣機(jī)。
西安市工商銀行寫了一篇《百花牌洗衣機(jī)為什么在西安暢銷》的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告確認(rèn)，“這是廣告的魅力所致”。
時(shí)機(jī)是廣告的契機(jī)。
廣州市珠江襯衫廠生產(chǎn)的熊貓牌襯衫，一向以領(lǐng)型好、款式新、做工細(xì)、洗滌不變形等優(yōu)點(diǎn)，受到消費(fèi)者歡迎。
不過(guò)，該廠最精致的設(shè)計(jì)，乃是“熊貓牌襯衫，你著最啱（廣州方言：你穿最合適）”這句廣告口號(hào)。
1980年初，該廠先在電臺(tái)、電視上做廣告，推出“熊貓牌襯衫，你著最啱”的口號(hào)，到1981年，該廠來(lái)個(gè)“全面開花”，電波廣告、報(bào)刊廣告、幻燈廣告、印刷品廣告、戶外路牌和霓虹燈廣告等，多種多樣，一齊亮相，進(jìn)一步樹立起“熊貓”襯衫的形象；1983年，該廠的廣告策略卻轉(zhuǎn)而側(cè)重于對(duì)媒體進(jìn)行“精選”，務(wù)求精而不濫，并計(jì)劃把廣告宣傳擴(kuò)大到市外、省外以及一些著名的旅游勝地。
要想在廣告宣傳上出奇制勝，抓時(shí)機(jī)是十分重要的。1982年廣州市曾由工、青、婦等群眾團(tuán)體倡導(dǎo)，組織了一次移風(fēng)易俗的集體婚禮，該廠贊助了這次活動(dòng)。他們給每對(duì)新人贈(zèng)送了“熊貓”襯衫，電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了現(xiàn)場(chǎng)錄像；1983年春節(jié)，在廣州西區(qū)“迎春花市”入口處，一座華麗的中式牌樓上懸掛著一排大紅燈籠，上書“熊貓牌襯衫恭賀新禧”9個(gè)大字。這些都是該廠抓住時(shí)機(jī)，取得最佳廣告效果的事例。
現(xiàn)代廣告可以為消費(fèi)者購(gòu)物及時(shí)提供資料，以便有選擇地購(gòu)買質(zhì)好價(jià)廉的商品。
上海中藥一廠生產(chǎn)的兒童營(yíng)養(yǎng)新藥“稚兒靈”開始投放市場(chǎng)4萬(wàn)瓶，很快銷售一空，接著又投放20萬(wàn)瓶，銷路仍很好，又準(zhǔn)備生產(chǎn)200萬(wàn)瓶。一只新藥品，剛上市就如此受到歡迎，這是少有現(xiàn)象。
“稚兒靈”如此迅速打開銷路的訣竅：一是采用新的配方，二是運(yùn)用新的包裝廣告。
俗語(yǔ)說(shuō)，良藥苦口，要使幼兒不服苦藥，又吃到良藥，是一個(gè)很大的矛盾。中藥一廠和雷允上藥店的同志對(duì)此又作了分析和研究，決定采用傳統(tǒng)中藥補(bǔ)膏生產(chǎn)方法，在湯劑中加入大量砂糖，加上原處方中紅棗、陳皮制成膏劑，使“稚兒靈”不僅由苦變甜，還帶有香味，適合了兒童的口味。
一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，到此并沒有結(jié)束，他們還在商品的包裝、廣告的設(shè)計(jì)上，研究了兒童的心理，作了改革。在“稚兒靈”的瓶貼上，采用玩具中卡通畫形式，畫了一個(gè)活潑奇特的兒童頭像，一只小手拿著調(diào)羹往嘴里塞，商品包裝不用紙盒，改用塑料小拎袋。在雷允上藥店（西號(hào)）的立體活動(dòng)櫥窗里，還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)小哪吒，腳踏風(fēng)火輪，手里舉著一瓶“稚兒靈”。所有這些廣告宣傳，都適合了兒童的心理特點(diǎn)，不少孩子見了，嚷著要父母購(gòu)買，“稚兒靈”也就在兒童歡迎聲中打開了銷路。
推銷只是一種“外功”，更重要的是須練好質(zhì)量“內(nèi)功”。
廣州有一家生產(chǎn)婦女用品的公司，它從來(lái)不做廣告，靠雇傭5000名業(yè)余推銷員一家一戶地上門推銷，其銷量和利潤(rùn)在同行中都名列前茅。這家婦女用品公司所采用的推銷方法是最古老的“直接推銷術(shù)”。
杭州有一家生產(chǎn)果奶的公司，它推出一種新品種，便在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上連登20天廣告，凡剪下廣告一角者，就可到商場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)到一瓶果奶，于是全城轟動(dòng)，果奶新品一舉打開市場(chǎng)。
這家公司所采用的是國(guó)內(nèi)還比較鮮見的“參與推銷術(shù)”。
誰(shuí)能說(shuō)是古老的“直接推銷術(shù)”高明，還是新出現(xiàn)的“參與推銷術(shù)”高明呢？
如果讓果奶公司一家一戶地上門推銷果奶，不知需要幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的推銷員；而如果讓婦女用品公司在報(bào)上登廣告，凡剪下一角者可免費(fèi)領(lǐng)到一件用品，不出三日公司就會(huì)大虧其本，關(guān)門大吉了。婦女用品和果奶公司推銷成功，關(guān)鍵在于他們選擇了最適合自己的推銷術(shù)。
由此看來(lái)，世界上沒有泛泛而論最高明的推銷術(shù)，而只有最適宜、最合適的推銷術(shù)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)好好研究分析一下自己商品的屬性、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)階層等，自然就會(huì)找到適合自己的成功的推銷術(shù)。
發(fā)揮廣告“偵察兵”作用，首先將產(chǎn)品廣告宣傳材料拿到預(yù)期開發(fā)的某一地區(qū)發(fā)布，接著將少量產(chǎn)品推上市場(chǎng)，看看動(dòng)向，聽聽反映，摸摸情況，這樣得出的信息更準(zhǔn)，參加競(jìng)爭(zhēng)更有力，決策更有依據(jù)。
1988年8月，江蘇省盱眙縣皮革總廠在沈陽(yáng)、威海等地對(duì)皮革產(chǎn)品銷售市場(chǎng)進(jìn)行了試探。他們?cè)趦傻刈隽寺放茝V告，播放了產(chǎn)品廣告錄像帶，很快就有許多顧客來(lái)函來(lái)電要求訂貨。于是，他們便決定對(duì)兩地市場(chǎng)展開攻勢(shì)。
廠里的銷售部門分析，新市場(chǎng)的顧客，對(duì)產(chǎn)品往往是直觀感覺和印象，而對(duì)全面的情況并不關(guān)注。顧客最關(guān)心的，是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，他們第一個(gè)疑問(wèn)往往就是“質(zhì)量怎么樣？”
也就是說(shuō)對(duì)產(chǎn)品還有朦朧感。
所以，盱眙縣皮革總廠開拓新市場(chǎng)的第二步宣傳，就是要發(fā)揮廣告的“啟蒙”作用，多渠道打開銷路。在宣傳方面主要采取“企業(yè)整體發(fā)展”宣傳方法，從企業(yè)產(chǎn)品原材料購(gòu)進(jìn)到產(chǎn)品成型等“流水型”宣傳，好處是能使顧客對(duì)你企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量控制等有個(gè)整體了解，從而使顧客接受企業(yè)形象和信任產(chǎn)品質(zhì)量。
在上述基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行“產(chǎn)品銷售”方面的宣傳，這種宣傳主要是針對(duì)顧客“看別人買不買”的心理而制定的。有些顧客看某種商品別人買得多，他也跟著買；別人買得少，他也就不買，沒有自己的“主見”，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量如何，也有疑慮。因此，加強(qiáng)企業(yè)形象的宣傳，可以爭(zhēng)取這部分顧客。
該廠廣告計(jì)劃實(shí)施的主體，是拍攝了一部電視劇《阿拉鄉(xiāng)下人》。聘請(qǐng)著名電影演員王馥荔主演。劇中情節(jié)設(shè)計(jì)，主要圍繞該廠從低谷中崛起的發(fā)展過(guò)程，及產(chǎn)品如何打入新市場(chǎng)的經(jīng)過(guò)。
電視劇陸續(xù)在省、市及中央電視臺(tái)播放后，引起較大反映。
當(dāng)產(chǎn)品銷售有了一定成效后，盱眙縣皮革廠即發(fā)動(dòng)廣告“總攻”，各種傳媒一齊上，在一定時(shí)間、一定范圍內(nèi)造成一種氣氛，讓顧客處處可見皮革廠及其產(chǎn)品的形象。比如廣告錄像帶，不僅在目標(biāo)市場(chǎng)所在地的電視臺(tái)播放，還把錄像帶拿到銷售本廠產(chǎn)品的商場(chǎng)柜臺(tái)，向顧客實(shí)地播放。這一系列行動(dòng)，使企業(yè)信譽(yù)又進(jìn)一步得到了鞏固。
產(chǎn)品宣傳廣告作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一種手段，其行為主體是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。能否搞得好，關(guān)鍵在于商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者有無(wú)內(nèi)在動(dòng)力。這種動(dòng)力主要源于對(duì)企業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的利益刺激。具體說(shuō)，就是真正貫徹“按勞分配，多勞多得”的原則。
沈陽(yáng)熱水器總廠是一家高質(zhì)量的熱水器生產(chǎn)廠家，經(jīng)營(yíng)者年獎(jiǎng)金不過(guò)4000元左右，銷售員收入基本上吃“大鍋飯”，職工月獎(jiǎng)金也不過(guò)50元，企業(yè)長(zhǎng)期不做廣告，其中一個(gè)原因是收入到頂，不必促銷。
廣東萬(wàn)家樂(lè)熱水器生產(chǎn)廠，廠長(zhǎng)年收入20萬(wàn)元，相當(dāng)于職工收入的10幾倍；副廠長(zhǎng)年收入15萬(wàn)元，銷售員平均6萬(wàn)元以上，1991年該廠投入廣告費(fèi)1000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值3億、利稅4500萬(wàn)元，相當(dāng)于沈陽(yáng)熱水器總廠的5倍。兩者比較，后者宣傳促銷內(nèi)在動(dòng)力強(qiáng)而前者弱，主要是利益機(jī)制的差別。
廣告女郎，就是歐美各國(guó)百貨公司的模特兒。在港臺(tái)地區(qū)雖然使用模特兒不多，但廣告女郎的聘用已在增多。香港在近幾年來(lái)，新樓遍地，在每幢新樓中，都會(huì)出現(xiàn)這種廣告女郎，她們只承認(rèn)是在做廣告，而不許稱呼她們?yōu)槭圬泦T或推銷員，實(shí)際上她們不僅做廣告，而且是魅力頗大的推銷員。
1988年3月，甘肅蘭州市美術(shù)廣告公司組織了一支南下廣告宣傳隊(duì)，該隊(duì)16位身穿藍(lán)色制服的姑娘，肩披甘肅省一些大型廠礦企業(yè)名稱的綬帶，列隊(duì)緩步行進(jìn)在上海南京路、淮海路、豫園商場(chǎng)等鬧市區(qū)，吸引了眾多上海市民，收到了很好效果。
由于廣告女郎都了解并能利用家庭主婦的欲望需要、興趣品味和購(gòu)買心理，并在推銷時(shí)給她們戴上高帽，就可提高家庭主婦的購(gòu)買欲。也有的廣告女郎擺出“乞情求援”的樣子，搏取同情，達(dá)成銷售。
廣告也要投資，但主要是智力投資。用少量的資金換取大量的收益。
“除了媽媽以外最愛護(hù)我的就是強(qiáng)生”是強(qiáng)生護(hù)膚品的廣告標(biāo)題，與眾不同，別出心裁外，它的銷售方法也與眾不同，頗有新意。
為了擴(kuò)大強(qiáng)生系列嬰兒護(hù)膚品在中國(guó)的銷路，美國(guó)強(qiáng)生公司和上海第一百貨商店聯(lián)合舉辦選用“強(qiáng)生”競(jìng)逐“可愛寶寶”活動(dòng)，即在商店購(gòu)買美國(guó)強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品，參加?jì)雰荷钫掌膮①�，評(píng)判團(tuán)將優(yōu)勝者的照片在上海第一百貨商店展出，供各界人士競(jìng)猜冠軍誰(shuí)屬，競(jìng)選及競(jìng)猜評(píng)出冠軍獎(jiǎng)（1名），免費(fèi)獲得美國(guó)強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品一年（每月提供一套），評(píng)出優(yōu)勝獎(jiǎng)（9名），免費(fèi)獲得美國(guó)強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品三個(gè)月（每月提供一套），評(píng)選結(jié)果在《新民晚報(bào)》刊登，強(qiáng)生這一競(jìng)逐可愛寶寶的活動(dòng)，即在上海消費(fèi)者中引起了較大的反應(yīng)，“強(qiáng)生”的知名度也隨之而上升。
廣告的字面解釋是廣而告之。征聯(lián)活動(dòng)是涉及面廣，又人人奔走相告，其結(jié)果，不言而喻。
《羊城晚報(bào)》1981年1月15日刊出的一則“翠園酒家”的征集下聯(lián)廣告，要求將以三桌酒席作為選用一副下聯(lián)的獎(jiǎng)賞。
上聯(lián)是“翠閣我迎賓，數(shù)不盡、甘脆肥醲，色香清雅”。征集下聯(lián)的廣告登出僅半個(gè)月，共收到下聯(lián)3200多件，經(jīng)評(píng)審，下聯(lián)“園庭花勝錦，視一杯，富強(qiáng)康樂(lè)，山海騰歡”，中選。
上下聯(lián)中的“翠園”二字嵌得自然貼切，既符合酒家的經(jīng)營(yíng)特色，又具有濃厚的時(shí)代氣息。這次征聯(lián)活動(dòng)一舉辦，使得這個(gè)地處偏僻、規(guī)模不大、默默無(wú)聞的“酒家”竟在短短的時(shí)間內(nèi)名聞海內(nèi)外。
企業(yè)瀕臨倒閉，人人無(wú)計(jì)可施。但從“經(jīng)濟(jì)圈外”能不能想方設(shè)法解決問(wèn)題呢？這就看你有無(wú)招法。
本世紀(jì)30年代，上海生產(chǎn)一種“三星”優(yōu)質(zhì)白蘭地酒，由于洋酒充斥市場(chǎng)三星白蘭地酒每況愈下，最終瀕臨關(guān)廠的境地。廠主為了擺脫困境，絞盡腦汁，擬出一條：“五月桃花天”的上聯(lián)登在報(bào)上，高價(jià)征求下聯(lián)。消息一傳出，社會(huì)各階層反響頗為強(qiáng)烈，一時(shí)成為人人皆知的新聞，過(guò)了不久，就收到應(yīng)答的下聯(lián)幾百條，最后中獎(jiǎng)的當(dāng)然是“三星白蘭地”了。
廠主故意在報(bào)上刊登中獎(jiǎng)的下聯(lián)，鳴謝社會(huì)，一時(shí)使三星白蘭地名聲大振，銷路大增。
“八五”全國(guó)鐵路改造建設(shè)形成路網(wǎng)，約需1250億元，超過(guò)三峽工程的50％，國(guó)家財(cái)政緊張，鐵路自己拿不出更多的錢，通過(guò)放開政策，讓鐵路也部分地參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，開展鐵路市場(chǎng)，依靠社會(huì)力量吸引資金，不失為明智之舉。
1992年6月8日上午8時(shí)46分，我國(guó)首列廣告列車——琴島海爾號(hào)（25/26次特快），從青島開出，直奔首都北京，此舉標(biāo)志著我國(guó)封閉的鐵路市場(chǎng)已經(jīng)向社會(huì)開放。琴島海爾號(hào)列車的開出，給社會(huì)乃至全國(guó)鐵路企業(yè)帶來(lái)了劇烈的震蕩：不到4天，青島啤酒廠等13家企業(yè)已與青島列車段簽訂協(xié)議，總金額達(dá)193萬(wàn)元。原來(lái)中國(guó)鐵路只有毛澤東號(hào)、朱德號(hào)、周恩來(lái)號(hào)機(jī)車，“琴島海爾號(hào)”這種商業(yè)性稱號(hào)的誕生的確費(fèi)了一些周折。
逆反心理是指在過(guò)量、過(guò)度的宣傳面前，公眾由此而產(chǎn)生的抵御和對(duì)抗的心理狀態(tài)。
一位有識(shí)之士在某汽車商的廣告上修改了一句話，竟使同樣的汽車銷量倍增，其奧妙何在？
該廣告原來(lái)的話為“××汽車各方面質(zhì)量超群，價(jià)格便宜。”修改后的話為“××汽車除前門把手偏右一些外，其他各方面質(zhì)量均佳，故價(jià)格便宜”。為什么修改后的廣告指出了汽車的某些不足，反而會(huì)使汽車銷量上升呢？正是由于這位有識(shí)之士準(zhǔn)確把握了顧客的特定心理。在廣告鋪天蓋地的商品社會(huì)中，竭力鼓吹商品優(yōu)點(diǎn)的廣告比比皆是，什么“質(zhì)量超群”，什么“譽(yù)滿全球”，整天充斥人們的耳目。過(guò)多的自我渲染使人們形成了一種心理上的排斥力，從而再也不會(huì)對(duì)這樣的廣告有多大興趣。相反在這樣的情況下，出現(xiàn)一種揭示自己產(chǎn)品不足之處的廣告，反而能引起人們的注意，并對(duì)該種產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)生一種信任感。這就是“逆反心理”的應(yīng)用。
公眾的逆反心理隨處可見，過(guò)份的吹噓會(huì)使人覺得厭惡；
坦率的自責(zé)倒會(huì)引起人們的好感；越是有爭(zhēng)議的電影人們?cè)绞且�；越是受推薦的作品人們反倒不太歡迎。逆反心理的產(chǎn)生，部分是由于同一信息的超量傳播，會(huì)造成“溢出”，從而使公眾產(chǎn)生“抗體”；部分是由于在過(guò)份的宣傳面前，公眾大有思維權(quán)被剝奪的感覺，從而采取相應(yīng)的保護(hù)措施。以上那位有識(shí)之士正是由于意識(shí)到公眾對(duì)于“廣告海洋”的逆反心理，會(huì)促使他們?nèi)プ⒁飧矣诮叶痰膹V告和有節(jié)制的宣傳。所以通過(guò)巧妙的修改促進(jìn)了銷量。實(shí)可謂“欲擒故縱”。
一個(gè)廣告能否處理成功，決定了它能否在逶迤群山中異峰突起，決定了他能否在排浪滔天中突兀而上，否則，它就會(huì)被其它廣告信息所遮蔽。
我國(guó)著名畫家沈柔堅(jiān)出訪意大利時(shí)，曾經(jīng)遇到這樣一件事。在廣告如林的繁華市區(qū)，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見一幅全黑的招貼廣告，上面寫有幾行不大不小模糊不清的白色小字，不知是什么內(nèi)容。他也十分好奇，走近一看，原來(lái)是一幅音樂(lè)會(huì)的海報(bào)。事后他體會(huì)到這是一次成功的廣告策劃。因?yàn)樵谫Y本主義國(guó)家中，五光十色的廣告互相爭(zhēng)艷，顯得千篇一律，過(guò)于單一，反而相互干擾，而全黑廣告與之截然相反，而且能夠從艷麗中顯出樸素，還具有鮮明的個(gè)性，映入人們的眼簾的幾行白字模糊不清，又能調(diào)動(dòng)人們的好奇心，只要想弄清“這是什么”，廣告的效果也就達(dá)到了。
這則廣告的成功之處在于具有鮮明的個(gè)性，于群眾中突出自我。是成功的廣告策劃。
作者博客：/blog/blog.asp?name=yulinglong